平台与社区、明星与粉丝相隔有多远?腾讯视频:隔着一个“doki”

2018-01-17 14:35

  今年8月,腾讯视频推出了“doki广场”,一个新型的粉丝、明星互动平台。它有着自己的口号:喜欢,就是生产力。上线两个月,doki在悄然赋予腾讯视频新的属性。

  “单集播放量过亿,是现在爆款剧入局的门槛。”腾讯视频2017年上线多部影视剧,内容领域的二八定律也屡试不爽,20%的头部内容占据了平台80%的流量,腾讯视频网播量前三名的卫视剧分别是:《那年花开月正圆》网播量达到126.83亿;《楚乔传》网播量达到124.37亿;《三生三世十里桃花》网播量达到104.02亿——这其中不难看出精品IP内容播放量接在百亿之上,这似乎成为了爆款影视剧的一个新指标。

  而更值得注意的是,除了以内容为基准的六大板块,腾讯视频在发布会上以第七个板块首次公布了其星粉互动社区“doki”的流量数据。今年8月腾讯视频正式推出这个新生的粉丝社区,腾讯视频APP底部一级入口中出现一枚小小的爱心图案,背后连接着腾讯视频平台影视、明星、动漫、音乐等多个粉丝圈层,圈层互动则意味着腾讯视频开始增加自身的社交属性,建立自己的明星、粉丝互动社区。

  除却影视、综艺、电影三大板块,腾讯视频在音乐、国漫、短视频三个新风口也进行了数据分析。随着腾讯视频LiveMusic出现,视频音乐的消费方式发生变化,线上直播使得演唱会、明星生日会也成为视频音乐的消费内容,音乐付费的进程中鲜肉明星仍旧占据头部。

  平台与社区、明星与粉丝相隔有多远?腾讯视频:隔着一个“doki”的距离

  11 月 13 号,黄子韬入驻腾讯视频 doki,成为腾讯视频首位 doki 主,最近杨紫、柳岩、俞灏明、光良也入驻 doki。视频社交化是视频网站的发展趋势,目前主流视频网站的社交产品差异化并不明显,但doki显然只是腾讯视频的一个开端,在腾讯系的社交体系下,doki或许可以形成一个以社区为基础,结合内容、宣发、营销等多环节的互动社交平台。

  值得注意的是,卫视剧以IP内容与卫视渠道形成覆盖面,卫视与视频网站同步,网台联动后完成流量收割,卫视剧扩大的是平台的影响力与品牌效应,而以视频网站为全部依托的网剧则成为网络平台流量拉新的新战场。今年网剧《鬼吹灯之精绝古城》成为腾讯视频网剧流量之王,点击量达到了45.18亿,《双世宠妃》以黑马之姿在90、00后用户里产生爆款效应,这些剧集为视频平台导入流量,同时以平台为依托输出新生代的明星,邢昭林、李宏毅、胡一天等年轻小生迅速收割粉丝。

  腾讯视频平台的短视频领域则让人欣喜,目前为止,腾讯视频短视频用户流量贡献占正比的50%,平台上短视频内容超过了70个品类。短视频的风口显然越来越大。

  接下来是明星互动的区域,这区域里会出现明星直播、明星语音互动等粉丝福利活动,而doki界面做大的区域则是粉丝盖楼区,这是粉丝打call的主要场所,为明星发帖,制作周边视频,组织线下活动,明星与粉丝、粉丝与粉丝进行互动,相互反馈、交流信息——这是doki社区功能的核心。

  再往下是doki推出的星耀榜——依托腾讯视频,根据网络大数据产生的明星榜单,星耀榜分出几个子榜单,包括最具人气榜、最佳新秀榜、最具影响力榜、明星发糖榜等,每个榜单拥有自己的数据计分方式,如最具影响力榜单以明星的视频播放数、搜索量、doki关注指数、微信指数四方面计算指标,得出综合排名;最具人气榜根据粉丝送礼贡献人气值来排名……而这些榜单背后是粉丝群体之间的角力,榜单的冠军明星会获得doki的焦点图、微博推广等资源,连续上榜三周的明星有机会登上腾讯视频APP的闪屏图,甚至参加腾讯视频的颁。

  腾讯视频“doki”出现的原因或许已经十分明了:一是为了深度绑定平台粉丝用户,加强用户黏性,精准掌握用户数据;二是建立各类内容资源与用户之间的导流渠道,对用户形成一种陪伴式社交体验。

  今天(12月2日),腾讯视频举办了一场年度指数报布会。这场发布会仿佛腾讯视频的一张“期末成绩单”——腾讯视频会员总数超过4300万,APP日活量超过1.5亿人,月活量5.4亿人;也是腾讯视频对整个文娱产业的分析表——基于网络大数据,腾讯视频综合平台网络播放量、微博热度、微信指数、、口碑舆情指数等数据,以电视剧、综艺、电影、音乐、国漫、短视频、doki七个内容版块为切口,统计出2017年度top10的爆款作品、引流明星等内容榜单。这些榜单背后隐隐透露着腾讯视频作为视频网站的头部玩家,其拥有的庞大的IP资源、和腾讯视频对于流量数据、用户喜好的精准把控。

  目前,doki广场上的热门话题榜单上,榜单前三关于网剧《致我们单纯的小美好》的话题占据了两个,线万,这或许是一种内容渠道的导流。《致我们单纯的小美好》剧集下方设置了doki星耀榜的入口,在腾讯视频观看过该剧之后,前往doki进行粉丝互动,粉丝进行讨论,与明星进行互动,不再是看完剧后,用户离腾讯视频,与平台之后无法进行后续互动。

  腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀公开了一组数据:截止今年9月28日,腾讯视频app日活用户超过1.5亿,月活超过5.4亿;每一个月,用户在腾讯视频app上观看视频总时长超过32亿小时。腾讯视频存量会员达到了4300万。而腾讯平台庞大的用户群体则为它此次的行业提供了数据支撑,数据也简洁反映出整个娱乐行业对内容的取向。

  精品内容对于视频网站的用户拉新影响不言而喻,但是目前主流视频网站付费规模已经达到一定的基数,视频网站用户爆发增长的红利期已经进入尾声,核心的竞争力不仅在量,更在于质。加强用户黏性,培养平台忠诚度才能流量。

  而从2016年开始高歌猛进的动漫产业,随着国漫崛起的呼声也打破了行业壁垒,从二次元产业延伸至整个文娱产业,腾讯视频上的头部国漫作品如《斗破》、《全职高手》等经过IP孵化,也开始影视游全产业开发。

  而如何增加用户粘性、增加用户留存是所有视频网站面临的课题,腾讯视频也在试图找寻新的途径。

  整个doki广场板块看下来,腾讯视频在这块区域蕴含的野心不难发现——腾讯视频试图打造一个粉丝社区,以社交性来抓紧用户。根据腾讯视频指数报告,目前使用doki的用户90后占据50.08%,80后占据26.58%,00后占据18.13%,90后是主力军。而这一批用户恰巧是忠诚度与用户黏性最薄弱的群体,互联网信息时代下成长的一代,他们的是“铁打的信息,流水的平台”,明星资源与优质内容可以吸引他们,却不足以让他们对平台产生感情。而doki的出现,让用户与平台之间产生了新的联系。

  社交性是一款互联网产品的灵魂,互联网时代社交成为用户留存的“护城河”,而用户就意味着流量。在主流视频网站的资源争夺战暂且告一段落后,另一场以粉丝社区为基础的流量之战悄然开始:谁能率先留住用户、增加用户黏性,孵化出平特的粉丝社区,谁就能够占粉丝市场的高地。

  目前点进doki广场的界面,主页头条上可以看见2017腾讯视频年度指数报告的海报链接,依次滑动,头条抓取的内容是腾讯视频明天即将直播的星光大赏、胡一天的采访视频、王源生日会、《致我们单纯的小美好》《我的!体育老师》剧集的周边福利活动等。

  在电影方面,网络平台与电影院线显示出了同步性。腾讯视频上指数较高的作品也是今年票房大卖的作品,《战狼2》票房达到了56亿,网络播放量达到了4亿。而网大电影的市场也在逐步扩大,腾讯视频上以探险、魔幻、武侠等男性向题材为主的原创网大作品显示出相当的会员拉新能力,“三线城市的男性用户是网大的核心受众群,95后是消费主力。”

  而腾讯视频通过大数据掌握了用户画像后,为用户推荐相关族群,扩大相同群体的粉丝圈层,完成社区建设。

  如何让用户对平台产生黏性?让平台具备社交性。这是业界的共识。AB站作为二次元视频网站里的佼佼者,拥有其他视频网站难以望其项背的用户黏度,根源在于用户在AB站即使内容获取者,也是内容生产者,同时线上弹幕即时互动,论坛区与评论区非常活跃,这些促使AB站用户对于这两个平台具有社交属性,平台不仅仅是内容供给方,还是一个互动社区。而doki是腾讯视频社交化的尝试,以doki为入口带动腾讯视频的内容生态,社区为内容导流,内容也反哺社区。

  综艺节目也显示出于影视剧一样的调性,“慢综艺”风潮从卫视渠道发酵到视频网站,《中餐厅》、《亲爱的客栈》等慢综艺成为今年的爆款综艺,视频网站抢夺头部资源,收割流量,这其中争夺的流量红利是实打实的资本斗争,而真正的内容战争是平台自制综艺,腾讯视频今年推出选秀节目《明日之子》无疑是最大赢家之一。